纯过日子人不烧心 零售业该咋办？

花儿街参考 · 出品 作者 | 林默 1 纯过日子，是做减法 每一个在今天向往纯过日子的人，大抵都努力地、疯狂地支棱过，哪怕就是在过日子这件事上。 毕竟，在咱们的朴素认知里，就算有花钱的不是，努力都是没有错处的。咱们坚信学习能够解决一切问题，越懂行就越容易买到好东西，实力派才可以自动解锁更好的购物体验。 出门吃饭的第一步，是仔细挑选网红餐厅；下单零食之前，要先熟悉配料表成分；囤点东西，恨不得整出一个比价系统。大生活家的养成之路，是数理化生等专业知识铺就而成。 这些本来要放松一下的环节里，咱们再次陀螺般旋转起来。 眼看着大家都转出火星子了，一个新的文学流派“纯过日子文学”兴起了，这个文学流派深刻反思了一个问题——就咱们这人均前额叶受损、精力有限，买个东西吃个饭这一丁点儿、那一丁点儿的琐碎事情，真地需要付出这么高的时间、精力成本吗？ 这个文学流派的迅速走红，也正是我们直视倦怠心理后，集体对生活做出的一次减法。其核心要义就是，最大程度地减少不必要的“隐形劳动”，不再愿意为一次普通的消费、一种日常的需求，再付出过高的搜索和决策成本。 这个新兴的文学流派，深深影响了我。 社交媒体上任何“网红”相关的话题都受欢迎，比如种草网红餐厅、打卡人气漂亮饭、测评顶流零食、等等等等。曾经的我，面对这些视频点赞收藏认真学习。现在的我，只会面无表情滑过去。 是的，它们不香了。 取而代之的，是更多未经准备的随心消费。单说吃这一块，最近我光顾频繁的地方，是小区附近超市专门设立的一个餐饮区。很多时候，我本来只是想在超市溜达一下，逛着逛着兴致来了，就选择原地搓上一顿，口味算不得高级，但探索的快乐没比排队打卡网红餐厅少。 你说完全不踩雷么？当然也不是。 有些创意小吃也挺难评的。不过，这样的试错成本很低，我踩过一次坑就很难再有下一次，轻轻松松就能筛选出来稳定消费的“美食清单”。 无论如何，这依然比我还没开始消费，就得先恶补种草攻略、研究产品谱系、反复对比价格（完了可能照样踩雷），一定更省心省力还省时。 2 比起选择多，不用选也重要 当人们开始纯过日子给生活做减法，这种集体情绪势必会振荡到消费世界和零售产业。 当广大消费者越来越希望稍作选择，乃至不用选择，零售业的底座，动了。 在物资匮乏的时代，零售最先需要解决的是“有没有商品”的问题，故而产业上一轮的发展逻辑围绕“多不多、近不近”全面展开。简单说就是，让每个人都能买到东西的同时，不断减少获得所需要的时间。现在哪怕想买数码产品、露营装备这类东西，只要半小时，美团闪购就能让人如愿。 零售产业奔腾至今，商品供给生态已经相当丰富，甚至可以说，已经远远超出了消费者日常需求。数不清的品牌、看不懂的促销、跟不上的产品迭代速度，反而给人带来了信息冗杂的巨大困扰。 网络上五花八门的购物攻略，也难以匹配商业里五花八门的产品种类。我们普通人又不是专业采购，再叠上一层“学不完、根本学不完”的焦虑，更容易产生强烈的倦怠感。 我以前挺喜欢逛超市的，觉着这是放松身心的消遣。最近两年，大小商超的货架变得琳琅满目，有时候只是几天没去，商品区就大变样了。最初，这样急速刷新的商品区确实能给人新鲜感，但后来却让我陷入了一种不知所措的迷茫感，经常逛个大半天却空手而归。 这种迷茫感的产生，可能是稳定回购的产品突然“优化”下架了，可能是同类产品多到让人难以抉择，还可能是比炒股还要刺激的价格变化。所以，现在还能让我一直逛的超市，并不是东西最多的，而是那些体验最好的——盲买不出错，或者，总能让我买点什么的。 这也不只是我一个人的感受。“晚点”做过一次5224人的定量问卷调查，发现消费者购买熟悉品牌的重要原因之一也是“不用想、不会出错”，80%的消费者把性价比的锚定点放在“品质”而非“最低价”。 如果在今天，还把消费者所期待的高度选择权，理解为选项的无限扩展，那无疑错过了时代更新版的答案。 今天消费者真正想要的选择权，是“可以更快找到对的、满意的那个”。 在选择焦虑和学习焦虑的双重夹击下，消费者不再愿意为难自己去承担原本可以、也本应该由零售系统承担的专业判断，重新把压力交还给外部世界。 这种消费心态变化的背后，是产业生态调整的新方向。这也意味着，当下零售产业的竞争已经不再局限于商品稀缺，而是朝着注意力稀缺的方向演进。 谁能拯救用户学习如何挑选商品的脑细胞，谁就能得到用户的钱和注意力。 当然，这不是说商品不重要，而是如果零售业依然将此当成承接需求的唯一手段，那肯定是偷懒的做法。零售业想要再进一步，既要夯实丰富供给的基础设施，也要通过减少消费者的选择风险和决策成本培养核心能力。 别把用户当耗材，更别把目的当手段。 3 寻找确定性， 瞄准 用户体验 消费者既不愿意做攻略、也不想做选择，却又希望拥有一些轻松愉快的购买体验，那中间这些环节应该如何丝滑让渡？产业又该如何重新接力？